No exagero si afirmo que se trata de una de las directivas de nuestro país con una más larga y exitosa trayectoria en el ámbito social y de la captación de fondos. Y quizás una de sus características más diferenciales es que ha sido capaz de aunar, desde hace décadas, una visión pedagógica derivada de su formación en Magisterio de Educación Especial con una visión empresarial estratégica que le ha permitido liderar un impacto social difícil de dimensionar.
Comenzó trabajando con niños con discapacidad intelectual y conoció así de un modo profundo y humano las verdaderas necesidades de las personas que tal vez más apoyo necesiten en nuestra sociedad. Consciente de esto, de que era fundamental lograr los apoyos necesarios para asegurar la dignidad de estos niños, pronto comenzó a estrechar lazos con empresas a las que sensibilizaba y conquistaba para lograr involucrarlas en esta causa. Porque si algo se le da bien es enamorar, conquistar a sus interlocutores y lograr que se vinculen emocionalmente (y no solo a nivel económico) con iniciativas sociales que cambian vidas.
Así es como Mar Muñoz ha liderado durante 34 años distintas estrategias de captación de fondos para hacer realidad proyectos de inclusión laboral, formación o servicios de apoyo a la salud y el bienestar generando alianzas con más de 200 empresas, entre ellas algunas de las más importantes de nuestro país, y haciendo un ‘match’ mágico y transformador entre las necesidades de las personas más vulnerables y la identidad, los valores y la responsabilidad social de estas compañías, conectando de forma auténtica y honesta con presidentes y CEO a los que ha sacado de sus despachos para hacerles conscientes de realidades muy diversas.
Perú o Bolivia son otros de los países donde Mar ha llevado su modo de hacer, donde ha trazado estrategias con empresas locales y multinacionales y ha impulsado un cambio de vida para muchas personas. Pero también lo ha hecho desde el marketing con causa, el marketing social, impulsando campañas de captación de fondos y sensibilización revolucionarias, premiadas y reconocidas a nivel internacional. El nombre de Mar Muñoz es sinónimo de compromiso social, pasión y éxito.
P: Hemos pasado de hablar de donantes a hablar de patrocinadores, es decir, empresas que financian proyectos sociales con unos objetivos claros y medibles. ¿Cómo defines tú a estas empresas?
R: Detrás de ellas hay personas. Un patrocinador, aunque hablemos de una empresa, no deja de ser una pesona física apasionada y que decide confiar en un proyecto, y en las personas que lo lideran, y eso entraña una enorme responsabilidad poque no se trata solo de financiar, sino de apostar por algo que es más grande que él, comparte propósito, se emociona y se reconoce en el impacto. Sin apenas darse cuenta, un patrocinador cambia la vida de las personas y de las organizaciones a las que apoya y también la suya. Debería hablarse mucho más de esta enorme responsabilidad y del impacto que tiene.
«El Tercer Sector está despertando, se tiene que centrar en generar valor»
P: ¿Cómo ha cambiado la forma en que las ONG captan fondos desde que comenzaste?
R: Han evolucionado, es cierto, pero deberían hacerlo mucho más, deben dar un giro de 360º hacia tres claves que son para mi fundamentales y deben ser los pilares de una buena estrategia de capatación de fondos. Primero la gratitud absoluta a la empresa patrocinadora. Algunas ONG creen que dar las gracias y mostrar un retorno no es tan importante y contribuye a alimentar el ego o el prestigo de la empresa, pero no puedo estar más en contra. Hay que agradecer y recompensar. En segundo lugar el IMPACTO, con mayúsculas, porque es la verdadera medida del éxito de una colaboración, el cambio real que genera. Yo lo he experimentado en estas décadas de trabajo y es algo drástico, transformador y hay que poner el foco en ello. Y en tercer lugar el sentido, porque sin propósito a largo plazo no hay vícnculo real.
P: ¿Cuál es la salud del Tercer Sector en España en 2025?
R: El Tercer Sector está todavía despertando, se está empezando a dar cuenta de que es hora de dejar de centrarse simplemente en el cumplimiento de leyes o en las subvenciones de la Administración Pública que están muy dirigidas, porque el futuro no está en pedir, sino en generar valor, en trabajar y formarse para ser el mejor asesor y aliado estratégico posible para el sector privado y para la Administración.
P: Una de las claves que siempre has puesto en valor es la importancia de construir y mantener con las empresas relaciones sólidas, a largo plazo. ¿Cómo se logra esto?
R: Poniéndose siempre en el lugar de esas empresas, empatizando con su situación y sus necesidades, no tener solo en cuenta las tuyas, las de la ONG en la que trabajas y las personas a las que atendemos. Hay que vincularse con sus intereses y convertirse en el asesor social de la empresa en cuestión. Y no tengo duda alguna de que la transparencia y la lealtad social tienen que ser las claves de tu identidad, tu carta de presentación como captador de fondos.
P: ¿Cuáles han sido las estrategias más efectivas que has utilizado a lo largo de estos años para lograr financiación para proyectos sociales?
R: Hay dos claves fundamentales que a mí siempre me han funcionado y que las empresas con las que he trabajado siempre han agradecido. La primera es el retorno que citaba antes, es decir, la prestación que esas empresas con compromiso social reciben por ejercer ese compromiso; ser capaces de darles, de forma siempre personalizada, un retorno valioso para ellos, que puede ser en forma de consultoría, desarrollo de actividades, visibilidad, etc. Y, por otro lado, tener una mentalidad y visión empresarial estratégica para, día a día, año tras año, trabajar de la mano y crecer juntos, generando un impacto compartido.
P: Aunque conoces en general el ámbito social de un modo muy amplio, eres una de las mayores expertas de nuestro país en la Ley General de los Derechos de las Personas con Discapacidad (conocida como LGD). ¿Qué tiene de bueno y de malo esta norma?
R: Evidentemente tiene pros y contras, tiene ciertas lagunas legales o fisuras que habría que corregir. Pero ha sido, sin duda, un impulso para que muchas empresas trabajen en favor de la inclusión de las personas con discapacidad que, de otro modo, a buen seguro no lo harían desgraciadamente. La ley obliga a contratar a un 2% de personas con discapacidad en plantilla, pero también establece algunas medidas alternativas si esto no se «puede» cumplir, y lo pongo entre comillas porque a veces se alega que no se puede y en realidad no se sabe cómo o no se quiere, ya que eso requiere un mayor esfuerzo por parte de los empleadores. Pero ese debe ser el foco, el objetivo de todos: la inclusión laboral de personas con discapacidad en la plantilla de las empresas a través de su contratación directa, evitando cumplir con la ley a través de la contratación de bienes y servicios a una fundación o haciendo una donación, que si bien son acciones que mantetienen vivos proyectos y empleos indirectos, no son las más inclusivas y deben ser medidas temporales. El foco debe ser siempre generar empleo inclusivo.
«Nombrar bien es el primer acto de inclusión»
P: Hay un concepto que se está utilizando recurrentemente en los últimos tiempos en el Tercer Sector que es el de ‘vulnerabilidad psicosocial’, pero no todo el mundo tiene por qué saber a qué se refiere. ¿Qué importancia tienen las palabras en el Tercer Sector y por qué este concepto se está gestionando en muchos casos de la mano de la discapacidad intelectual?
R: Son dos cosas totalmente distintas y tratar a todo el mundo igual es, desde luego, no entender a nadie. La discapacidad intelectual es una limitación permanente (y este matiz es muy importante) del desarrollo cognitivo y es un campo muy amplio: desde una parálisis cebral hasta sindromes como el de Down podemos encontrar un gran abanico de realidades. Sin embargo, la vulnerabilidad psicosocial surge de interacciones entre factores sociales y emocionales (baja autoestima, algún problema de salud mental como la depresión, estar expuesto a entornos hostiles o violentos…) y además puede ser temporal o fluctuante, no tiene que ser permanente. No se deben confundir porque las necesidades y los apoyos que se requieren en cada caso difieren, y diseñar una respuesta única es errar, no es inclusivo. Si lo hacemos, como hacen algunas Administraciones Públicas y algunas normativas que agrupan bajo colectivos vulnerables porque es más sencillo gestionar las convocatorias, estamos simplificando, invisibilizando necesidades reales, estigmatizando lo difertentes y reforzando etiquetas mal construídas. Una sociedad inclusiva empieza por mirar con precisión y nombrar bien es el primer acto de inclusión.
P: ¿Cuál ha sido el mayor desafío al que te has enfrentado al intentar lograr el apoyo de una empresa?
R: Ponerme a la altura de grandes ONG de este país e incluso internacionales, muy reconocidas y con enorme reputación, sin tener en ocasiones apenas recursos o medios, ofreciendo a las empresas los mismos apoyos y ventajas que les ofrecían esas grandes organizaciones. Y eso solo se logra con trabajo y con pasión, viendo con satisfacción y orgullo cómo contribuye a cambiar el rumbo de la historia financiara de la entidad para la que trabajas.
P: Cuéntame alguna historia que haya marcado tu carrera o te haya inspirado.
R: El respeto con el que me han tratado los CEO de muchas empresas de primer nivel, eso ha marcado mi vida y me ha hecho entender que lo que estaba haciendo era importante, era transformador. Puedo citar por ejemplo a Enagás, Normon, Gonvarri, Air Bus, Alcampo, Banco Popular, Mahou, Redeia… Soy lo que soy y tengo la trayectoria que tengo gracias a la confianza y cariño de firmas como esas y a los directivos que llevan sus riendas, muchos de ellos ya amigos.
P: ¿Cómo crees que la tecnología y las redes sociales han impactado en la captación de fondos en los últimos años?
R: Todavía el impacto es pequeño en este sentido. El crowdfunding, por ejemplo, surgió como un antes y un después en este sector y se quedo en prácticamente nada. Las redes sociales son una herramienta muy potente de comunicación, pero queda mucho por hacer en un sector que no está lo suficientemente profesionalizado en este sentido.
P: ¿Cuáles son las nuevas tendencias en materia de captación de fondos en este nuevo mundo hiperconectado, digital, polarizado política y socialmente y en el que nuevos conflictos bélicos están reclamando ayuda humanitaria?
R: Lo principal es el cambio de foco, hablamos de fondos con impacto social real. Las ONG tienen que convertirse en agentes del cambio, asesores sociales de la ESG (Environmental, Social and Governance) de las empresas, que impulsen y profesionalicen su compromiso social.
P: ¿Cómo pueden la comunicación y el marketing convertirse en aliados de la captación de fondos?
R: Sin lugar a duda la comunicación y el marketng con causa son los principales aliados del cambio. Ya no basta con el trabajo puerta a puerta, con los contactos o con las visitas y reuniones, ahora una buena estrategia de comunicación y marketing es fundamental para asegurar la reputación y notoriedad de una ONG, su buena imagen, y esa es una palanca de cambio decisiva para la captación de fondos.
P: Antes de acabar me gustaría que nos dejaras un consejo para todas aquellas personas que están arrancando algún proyecto social e iniciándose en esto de la captación de fondos, que no es un reto sencillo.
R: Que ignoren lo imposible, que trabejn sin fin, pero con un fin. La captación de fondos no es pedir, es construir juntos para cambiar vidas a base constancia, trabajo, confianza, lealtad y capacidad de resistencia al fracaso, la famosa resiliencia de la que tanto se habla ahora y que quienes nos dedicamos a esto llevamos trabajando décadas.
P: ¿Cuál es tu mantra, el lema que define tu forma de vida y de trabajo?
R: La bondad no es debilidad, es estrategia y, de hecho, con los límites adecuados, la bondad es nuestro mayor poder.