Acabo de regresar de Viena (Austria) y una de las cosas que más me ha llamado la atención es la abrumadora presencia de la bandera arcoiris, tanto que podría pensarse que es la insignia del país: pasos de cebra de colores, bancos en los parques, banderolas en el tranvía, grandes banderas ondeando en edificios públicos, en espacios culturales, bares, farolas…
Es cierto que he visitado la ciudad en plena semana de reivindicaciones por el Orgullo LGTBIQ+, y la manifestación fue realmente multitudunaria, pero más allá de ese momento y ese lugar, lo que me ha sorprendido es ver cómo agentes de todo tipo (sociales, culturales, políticos…) se ‘visten’ de colores. A priori esto es muy positivo: el compromiso con la inclusión de las personas LGTBIQ+ parece inundarlo todo, como si Austria quisiera gritar al mundo que es un país inclusivo.
Pero estamos en junio, y no solo países como este se engalanan y muestran su compromiso, sino que también hay empresas, organizaciones no gubernamentales, administraciones públicas y por supuesto personalidades en los medios de comunicación o las redes sociales que se envuelven estos días en esa bandera. Por desgracia, muchos de ellos ni siquiera siempre saben lo que significa o a quiénes representa. A muchos de ellos les costaría, incluso, explicar a quñe se refiere cada una de las siglas LGTBIQ+.
Empresas que parecen ‘lgtbifriendly’
El caso de las empresas es especialmente reseñable. En los últimos años, muchas marcas se han subido al carro de la diversidad, pintando sus logotipos con los colores del arcoíris durante el mes del Orgullo o lanzando campañas ‘inclusivas’ en redes sociales. A simple vista, podría parecer un paso hacia adelante en la inclusión de las personas LGTBIQ+, pero cuando esas acciones no van acompañadas de compromisos reales, estamos ante una práctica conocida como pinkwashing.
¿Qué es el pinkwashing?
El pinkwashing es el uso superficial o estratégico de los símbolos y discursos LGTBIQ+ por parte fundamentalmente de las empresas para proyectar una imagen progresista sin que existan acciones reales o coherentes detrás. En otras palabras, es aprovechar la lucha por los derechos humanos como herramienta de marketing.
Por ejemplo, una empresa que cambia su logo a los colores del arcoíris durante junio, pero que no cuenta con políticas internas de inclusión, que no protege genuínamente a sus empleados LGTBIQ+, ni siquiera cumple con los protocolos y planes que marca la ley al respecto o que incluso apoya opciones políticas que van en contra de los derechos humanos lo que está haciendo es pinkwashing.
Esta práctica desvirtúa la lucha por los derechos LGTBIQ+. Utilizar la causa como decoración o tendencia banaliza una lucha histórica marcada por la discriminación, la violencia y la marginación. No se trata de una moda, sino de un proceso de transformación social tremendamente necesario, ya que seguimos sufriendo agresiones, rechazo, discriminación y en muchos países la cárcel o la muerte simplemente por existir.
No solo eso, sino que el pinkwashing fomenta la desconfianza entre los consumidores, especialmente entre aquellos de la comunidad LGTBIQ+. El público no es ingenuo, no se le puede engañar tan fácilmente. Cuando percibe incoherencia entre el mensaje y la práctica, la empresa ve cómo su credibilidad y reputación caen en picado, por tanto es una mala práctica, no solo para la garantía de derechos, sino también para el negocio.
El pinkwashing muchas veces sirve como cortina de humo para tapar malas condiciones laborales, falta de representación o entornos laborales tóxicos. Es esencial mirar más allá de la publicidad, de los mensajes que se trasladan vestidos de inclusión sin un trasfondo real.
¿Qué pueden hacer las empresas para evitar el pinkwashing?
La solución pasa por implementar políticas de inclusión reales contando con líderes que pongan en marcha auténticos cambios culturales. Y esto abarca los procesos de contratación, la formación en materia de diversidad, el establecimiento de protocolos internos contra la discriminación, dar voz a personas reales LGTBIQ+ (no solo a través de los modelos publicitarios de las campañas), actuar con transparencia y mantener una agenda anual y transversal de acciones con un compromiso real, no solo en el mes de junio.
Y, por supuesto, se debe contar con partners especializados, ya que no todas las empresas pueden implementar estas acciones si no tienen el conocimiento necesario en la materia o a los profesionales en plantilla que puedan liderarlas. Desde Padula&Partners estaremos siempre a su disposición para ayudarles en ese camino.
La inclusión de la diversidad no es una estrategia de marketing; es un compromiso ético y social. Las empresas tienen un poder enorme para cambiar realidades, actitudes y percepciones, pero ese poder debe ejercerse con responsabilidad. El pinkwashing es una forma de oportunismo que, lejos de ayudar, resta y perjudica a la lucha por la igualdad LGTBIQ+.
Por desgracia, la -esperemos breve- era Trump está haciendo que muchas empresas que tenían incluso un compromiso genuino y un gran impacto en esta materia, retiren estas políticas y vuelvan al gris de la exclusión, de la discriminación.
En nombre de todo el equipo de Padula&Partners, y como director del área de Diversidad, Equidad e Inclusión, quiero dar las gracias a todas las que, lejos de estas presiones económicas y políticas y más allá de las campañas de pinkwashing, ejerce un compromiso transformador que cambia la vida de sus trabajadores y sus familias. Gracias por formar parte del cambio hacia una sociedad más justa.